In Internet e dintorni

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Per anni la parola “virus” ha fatto tremare chiunque fosse davanti a un personal computer, indicando l’”infezione” portata da programmi creati per destabilizzare il nostro pc. Poi il termine ha assunto toni più soft, da quando viene utilizzato nell’espressione “viral marketing“.

Cos’è il marketing virale? Viene in mente un venditore porta a porta che vuole piazzare un’aspirapolvere, ma in realtà si tratta di qualcosa di molto più efficace. C’è una storia, diventata quasi leggenda, che spiega la natura del  fenomeno.

Nel 2006 fa fece capolino nel mondo dell’advertisement uno degli spot più amati dagli spettatori, quello della birra Carlton Draught. La casa di produzione australiana ama stupire i potenziali acquirenti, e da sempre regala annunci di successo, firmati dall’agenzia pubblicitaria George Patterson and Partners. Si sa che l’iperbole, stratagemma letterario che impone un eccesso al fine di chiarire il messaggio che intende trasmettere, è una delle figure retoriche più utilizzate nel mondo della pubblicità. Basti citare il “grande pennello” del cinghiale, avete presente?

Visto da migliaia di spettatori in pochi giorni, il video che promuoveva la birra, fu in seguito definito “virale”. Protagonisti dello spot sono migliaia di omini in abiti medievali che formano un coro solenne nel bel mezzo del deserto australiano. Mimano un’azione di guerra, che si risolve però con una “colossale” bevuta. «Questo è un grande annuncio pubblicitario»,  cantavano «Incredibilmente grande… È per la birra Carlton Draught, e sarà meglio che riesca a far vendere qualcosa visto quello che è costato…».

Il video fece il giro del mondo, e la sua distribuzione costò zero alla casa produttrice, perché i primi spettatori inoltrarono il link agli amici, in un tam-tam incessante che nessuna catena di Sant’Antonio potrebbe eguagliare. La Carlton Draught ci ha riprovato con altri due spot: FlashBeer che riprende la scena cult di Flashdance, e con lo Skytroop Show, dove una birra gigante lanciata da un aereo semina il panico.

Lo stesso principio del passaparola è valso per altre campagne, come ad esempio quello della televisione Sony Bravia, dove milioni di palline invadono una via di San Francisco. In questo caso lo spot arrivò anche in TV, ma solo per ribadire il concetto, perché tutti sapevano già che la nuova televisione Sony assicurava colori mai visti.

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Caso diverso è quello della campagna “Where the hell is Matt?“, distribuita solo online, e non sui media tradizionali come la TV. Matt Harding, un tipo del tutto normale, il giro del mondo lo ha fatto davvero. Un giorno si è messo in viaggio portandosi dietro la videocamera. Le riprese, caricate su YouTube, lo ritraggono mentre balla sullo sfondo di fantastici paesaggi, e hanno catturato la curiosità di molti spettatori on-line. Si è interessata anche la Stride Gum, produttrice di chewin-gum, che ha deciso di sponsorizzare i viaggi di Matt, purché ballasse toccando quattro angoli del globo. Il tutto davanti a più di 13 milioni di spettatori.

Il sito Thebigmoney.com, legato a doppio filo al Washington Post, ha un canale dedicato alla visibilità online delle grandi compagnie. Si chiama YouTube Brand Watch ed è utilissimo per restare aggiornare sulle ultime frontiere conquistate con l’arma del video virale.

The best of viral marketing:

Carlton Draught Beer

Where the hell is Matt?

Sony Bravia

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